店舗運営において、売上の向上や効果的な販促活動を実現するには、地域市場の特性を正確に把握することが不可欠です。しかし、経験や勘に頼った施策では、思うような成果が得られないことも少なくありません。
この記事では、データに基づいて商圏の特性を分析し、具体的な戦略立案につなげる「商圏分析」の手法を解説します。特に、これから商圏分析を取り入れたいと考えている小売店や商業施設の運営者の方にとって、実践的な進め方や、ツール選びのポイントが分かる内容です。ぜひ最後まで読んで、マーケティングの参考にしてください。
商圏分析とは、店舗の商取引対象となるエリア（商圏）について、人口構成や世帯数、お客様の属性、競合店の状況などのデータを用いて市場特性を分析する手法です。従来の経験則に基づく判断から、客観的なデータに裏付けられた戦略立案へと転換することで、より精度の高い経営判断が可能になります。
近年、消費者の購買行動は多様化し、オンラインとオフラインを自在に行き来するようになりました。このような環境下で実店舗が競争力を維持するには、自店商圏内のお客様のニーズを的確に捉え、地域特性に合わせた施策を展開することが重要です。
商圏分析は、新規出店の検討から既存店舗の売上改善まで、店舗運営のさまざまな局面で活用されています。ここでは、代表的な2つの活用場面について、その目的と効果を詳しく見ていきます。
● 【新規出店時】出店可否の判断と長期的な売上予測
● 【既存店運営時】販促施策の最適化と売上改善
新規出店を検討する際、商圏分析は立地の良し悪しを客観的に評価する判断材料となります。出店候補地周辺の人口規模や年齢構成、世帯収入などの基本情報に加え、競合店舗の配置状況や商圏内での市場シェアを分析することで、その立地で見込まれる売上規模を事前に予測できます。
また、将来人口推計などのデータを活用すれば、5年後、10年後の市場環境の変化も見通せます。特に長期的な投資回収を前提とする店舗開発においては、現在だけでなく将来の市場性も含めた総合的な判断が、事業の成否を左右します。商圏分析によって得られた客観的なデータは、金融機関への融資申請や社内での投資判断においても、説得力のある根拠として活用できます。
既存店舗の運営においては、商圏分析が販促活動の費用対効果を大幅に改善する手段として機能します。顧客データと地域特性を組み合わせて分析することで、チラシ配布エリアの優先順位付けや、Web広告のターゲティング精度向上に活用できます。
売上が伸び悩んでいる店舗では、商圏内の顧客分布と来店状況を照らし合わせることで、未開拓エリアの発見や競合店への流出要因の特定が可能になります。このような分析結果を基に、品揃えの見直しや営業時間の調整、新たなサービスの導入といった具体的な改善策を立案することで、地域のニーズに即した店舗運営が可能になります。
継続的な商圏分析の実施は、市場環境の変化をいち早く察知し、柔軟な対応を可能にする経営基盤となります。
効果的な商圏分析を行うためには、複数の種類のデータを組み合わせて活用することが重要です。
商圏分析で使用される主要な3つのデータの概要は以下のとおりです。それぞれの特長を詳しく解説します。
| データの種類 | 主な内容 | 取得方法 | 用途 |
|---|---|---|---|
| 公的データ | 人口、世帯数、年齢構成、職業別就業者数など | 国勢調査、統計GIS（無料） | 信頼性が高く、地域比較の指標となる |
| 自社データ | 会員情報、購買履歴、来店頻度など | POSデータ、ポイントカード | 実際のお客様の買い物パターンや来店傾向が分かる |
| その他データ | 競合店情報、交通量、人流、商圏バリアなど | 現地調査、専門ツール | 外部環境に基づいた、より実践的な分析の根拠となる |
商圏分析の土台となるのが、国や自治体が提供する公的統計データです。代表的なものとして、総務省統計局が実施する「国勢調査」があります。国勢調査では、町丁目単位の人口総数や世帯数、年齢別人口、職業別就業者数などの詳細なデータが5年ごとに更新され、誰でも無料で利用できます。
これらのデータは「地図で見る統計（統計GIS）」というWebサイトを通じて、地図上で視覚的に確認することも可能です。公的データは信頼性が高く、全国統一の基準で整備されているため、複数の地域を比較検討する際の基準データとして特に有効です。商圏内の基本的な市場規模や人口構成を把握する第一歩として、まずは公的データから分析を始めることが推奨されます。
ポイントカードの会員情報やPOSデータから得られる購買データは、お客様の実際の行動を反映した貴重な分析材料となります。会員の住所データを地図上にプロットすることで、自店の実際の商圏範囲や、エリアごとの顧客密度を正確に把握できます。
購買履歴と組み合わせれば、地域ごとの売れ筋商品の違いや、曜日・時間帯別の来店パターンなど、より詳細な行動分析が可能になります。自社データは自店のお客様の実際の行動を示す貴重な情報であり、他社には分からない「どこから来て何を買っているか」という情報を活用することで、地域のニーズに合った店舗運営ができます。ただし、個人情報の取り扱いには十分な配慮が必要であり、適切な管理体制の下で活用することが前提となります。
商圏分析をより実践的なものにするためには、競合店舗の位置や規模、地域の交通量、商圏バリア（川や線路など）といった外部環境データも重要です。競合店の立地や営業時間、駐車場の有無などの情報は、自店への来店を妨げる要因や、逆に自店の強みとなる要素を明確にします。
また、人流データや交通量調査の結果を活用すれば、時間帯ごとの通行人数や、平日と休日の人の動きの違いなども把握できます。
商圏分析を実際に行う際は、体系的なステップを踏むことで、効率的かつ効果的な分析が可能になります。ここでは、基本的な5つのステップとそれぞれのポイントを解説します。
商圏分析の第一歩は、自社店舗、お客様の住所、競合店の位置情報を地図上にプロットすることです。会員データがある場合は、お客様の住所を地図上に点として表示し、どのエリアからお客様が多く来店しているかを視覚的に把握します。
この際、自社の情報だけでなく競合店の位置も必ずマッピングすることが重要です。競合店との位置関係を客観的に把握することで、自店の商圏がどの程度競合と重複しているか、また独占的に集客できているエリアはどこかが明確になり、戦略立案の重要な判断材料となります。
最近では、住所データを自動的に地図上にプロットできるGISツールも多く提供されており、専門知識がなくても比較的簡単にマッピング作業を行えます。
マッピングした情報を基に、自店の商圏範囲を明確に定義します。顧客データがある場合、一般的にはお客様全体の7割から8割が居住する範囲を「実勢商圏」として設定します。この範囲が、自店が実際に影響力を持つエリアとなります。
新規出店などで顧客データがない場合は、業態に応じた仮説的な商圏設定を行います。例えば、コンビニエンスストアなら半径500メートル、スーパーマーケットなら車で10分圏内といった具合です。商圏設定の際は、川や線路、幹線道路などの物理的な障壁（商圏バリア）も考慮することで、より現実的な商圏範囲を設定できます。適切な商圏設定は、その後の分析精度を大きく左右するため、慎重に検討することが重要です。
設定した商圏エリア内の人口、年齢層、世帯構成などの公的統計データを収集・集計し、地域の特性を数値で把握します。国勢調査データを活用すれば、商圏内の総人口、年代別人口構成、世帯あたり人数、持ち家率などの基本情報が得られます。
データの集計結果から「20代から30代の単身者が多い都市型商圏」「ファミリー世帯が中心の郊外住宅地」といった地域特性を客観的に読み解きます。地域の生活スタイルや消費傾向が分かれば、具体的な店舗戦略につながるヒントを得ることができるでしょう。また、将来人口推計データも併せて分析すれば、中長期的な市場環境の変化も予測可能です。
集計したデータや地図を組み合わせ、誰が見ても分かりやすいレポートを作成します。商圏マップには人口密度や年齢構成を色分けして表示し、重要な統計指標はグラフや表でまとめます。
効果的なレポート作成のポイントは、自社の業態や目的に応じて重要な指標を選択し、強調することです。例えば、ファミリー向け商材を扱う店舗なら世帯構成や子どもの人口を、高価格帯の商品を扱う店舗なら世帯年収の分布を中心に可視化します。
地図の色分けやグラフを活用した視覚的なレポートは、経営層への報告や社内での情報共有において、商圏の強み・弱みを直感的に伝える強力なツールとなります。
分析結果から見えた地域特性に合わせて、具体的なアクションプランを策定します。例えば、若年層が多いエリアではSNSやアプリを活用したデジタル施策を強化し、高齢者が多いエリアでは新聞折込チラシを継続するなど、地域特性に応じた販促手段を選択します。
施策実行後は必ず効果測定を行い、売上や来店客数の変化を追跡します。このPDCAサイクルを継続的に回すことで、市場環境の変化に柔軟に対応し、常に地域のニーズに合わせた店舗運営が可能になります。
商圏分析は、一度実施して終わりではありません。定期的に更新・改善していくことで、真の競争力強化につながります。
商圏分析を始めるにあたって、多くの方が疑問に思うツールの選び方や活用方法について、よくある質問にお答えします。
商圏分析を手軽に始められる無料ツールとして、総務省統計局が提供する「jSTAT MAP」があります。このWebサービスでは、地図上で任意のエリアを指定し、その範囲内の人口や世帯数などの統計データを自動的に集計・レポート化できます。初めて商圏分析に取り組む方でも、簡単な操作で基本的な分析が可能です。
スマートフォン向けには「商圏スコープ」（iPhone版）や「商圏分析ツール」（Android版）といった無料アプリも提供されています。現地調査の際に、その場で周辺の人口データを確認できる便利なツールです。
無料ツールは初期費用なしで始められ、基本的な人口統計データの分析が可能で、操作も比較的簡単なため、商圏分析を手軽に体験できるという利点があります。ただし、機能は基本的なものに限定され、データの更新頻度が低い場合があります。
また、高度な分析機能は利用できず、サポート体制も限定的であることを理解しておく必要があります。本格的な商圏分析や継続的なデータ活用を考えている場合は、分析機能が充実し、最新データも利用できる有料ツールの導入を検討することで、より精度の高い戦略立案が可能になります。
商圏分析ツールの選定で失敗しないためには、自社のニーズと各ツールの特長を慎重に比較検討することが重要です。まず確認すべきは、分析に必要なデータが網羅されているかどうかです。
人口統計だけでなく、消費支出データ、競合店情報、交通データなど、自社の業態に必要な情報が含まれているか確認しましょう。飲食業なら昼夜間人口の差、小売業なら購買力指数など、業種特有の指標も重要です。
商圏分析ツール選定の3つのポイント
● 分析に必要なデータがそろっているか
○ 人口統計、消費支出、人流、競合店情報など必要なデータの充実度
○ 飲食業なら昼夜間人口差など、業界特有のデータへの対応
●
操作のしやすさ
○ 専門知識不要で直感的に操作できるインターフェース
○ 無料トライアルやデモで事前に操作感を確認
●
導入後のサポート体制
○ データの読み方や活用方法に関する専門スタッフのアドバイス
○ 導入時研修や定期的なフォローアップの有無
これらのポイントを総合的に評価し、費用対効果を考慮したうえで、自社に最適なツールを選択することが成功への近道です。特に、導入後のサポート体制は重要です。データの見方や活用方法について相談できる体制があれば、商圏分析の効果を最大限に引き出すことができます。
グローリーが提供する「BUYZO（バイゾー）」は、来店客データやPOSデータを活用した位置情報マーケティングツールです。商圏分析に必要な各種データを統合的に提供し、店舗運営の高度化を支援します。
BUYZOの特長は、日々の来店客数や属性分析、お客様の店舗内滞在状況といった詳細なデータを可視化できる点にあります。さらに、商圏エリア内のお客様の動向データや競合店との比較分析機能も備えており、従来の統計データだけでは分からなかった「商圏内での自店と競合の力関係」をデータドリブンに分析できます。
POSデータと商圏分析を連動させることで、「どの地域から来たお客様が、どんな商品を購入しているか」といった詳細な購買行動分析が可能となり、地域特性に合わせた品揃えや販促施策の最適化を実現できます。また、グローリーの専門スタッフによる導入支援も受けられるため、データ分析の専門知識がない企業でも安心して活用を始められます。
商圏分析は、店舗ビジネスにおいて客観的なデータに基づく意思決定を可能にする重要な手法です。新規出店の立地評価から既存店舗の販促改善まで、幅広い場面で活用できる商圏分析を効果的に実施するには、公的データ、自社データ、外部データをバランス良く組み合わせることが重要です。
基本的な5つのステップ（マッピング→商圏設定→データ分析→レポート作成→戦略実行）を着実に実行し、PDCAサイクルを回すことで、地域市場の変化に柔軟に対応できる店舗運営が実現します。無料ツールから始めることもできますが、本格的な分析と継続的な改善を目指すなら、機能が充実した専門ツールを活用するのが効果的です。
BUYZOのようなPOSデータと連携した商圏分析ツールを活用することで、お客様についてのより精度の高い理解と、それに基づく効果的な施策立案が可能になります。データに基づいた商圏分析を通じて、地域のニーズに的確に応える店舗運営を実現し、持続的な事業成長へとつなげていきましょう。
